Uusi asiakas on kallis hankinta suljetulle kaupalle

B2B-kaupassa asiakkuuden kannattavuus riippuu sen hankintahinnasta, ja tällä hetkellä verkkokaupassa avoin kauppa hankkii asiakkaansa suljettua kauppaa halvemmalla. Halvempi asiakashankintakustannus mahdollistaa laajemman asiakaskunnan.

Positiivisia uutisia kotimaiselta B2B-kaupparintamalta: kyselymme mukaan kauppiaat hakevat kasvua verkkokaupasta. Mutta kasvustrategiat vaihtelevat avoimen ja suljetun kaupan välillä. Avoin kauppa hamuaa ensisijaisesti uusia asiakkaita, kun taas suljettu kauppa pyrkii myymään ennen kaikkea enemmän jo olemassa oleville asiakkailleen.

Miksi?

Koska uuden asiakkaan kustannus on suljetulle kaupalle korkea. Kun asiakkaan pitää hakea asiakkuutta manuaalisesti, kauppiaan se hyväksyä ja luoda asiakkaalle tunnukset verkkokauppaan (tai siis tilausjärjestelmään), nousee koko prosessin hinta korkeaksi. Ihmistyö maksaa.

Miksi avoin kauppa selviää halvemmalla?

Avoimessa kaupassa kauppias ei perusta erikseen asiakkuutta jokaiselle uudelle asiakkaalle. Asiakas tulee kauppaan ja pääsee luomaan tilinsä itse reaaliajassa tai ostamaan jopa kokonaan ilman rekisteröitymistä. Asiakassuhde syntyy, mutta siihen ei kulu kauppiaan työaikaa.

Mistä sitten asiakas noin vain tulee kauppaan? Markkinoinnin keinoin yleensä, ja tässä onkin yksi keskeisimmistä avointen ja suljettujen kauppojen eroista ja samalla uusasiakashankinnan hintaeron perusta manuaalisen työn lisäksi.

Avointen kauppojen markkinointi on kustannustehokasta ja tavoittaa suhteellisen pienellä kustannuksella potentiaalisesti suuria yleisöjä.

Kyselymme mukaan avoimet kaupat käyttävät markkinoinnissa hyödyksi mm. hakukoneoptimointia ja hakukonemarkkinointia – suljetut sen sijaan perustavat markkinointinsa henkilökohtaiseen kontaktiin perustuviin keinoihin, kuten kenttä- ja puhelinmyyntiin. Kyseessä onkin enemmän myynti kuin markkinointi.

Avointen kauppojen markkinointikeinot ovat kustannustehokkaita (oikein tehtynä!) ja tavoittavat suhteellisen pienellä kustannuksella potentiaalisesti suuria yleisöjä – ja ennen kaikkea oikeaan aikaan. Hakukonemainonta relevanttien hakujen kohdalla tavoittaa asiakkaan silloin, kun hänellä on ongelma tai hän on jo ostoaikeissa. Google-haku ”sähköpöydät toimistoon Helsinki” antaa vihiä, että ostamassa ollaan; kylmäsoittelu on lähinnä hakuammuntaa, jos sitä ei edellä muunlainen markkinointi ja liidien keruu.

Henkilökohtaisia suhteita on turha vielä sysätä sivuun, ja niille on edelleen paikkansa B2B-kaupassa, mutta pääasiallisena ”markkinointistrategiana” kylmäsoittelu on melko tehotonta.

Kallis asiakkuuden perustaminen + Kallis markkinointi = Kallis uusasiakashankinta

Asiakashankinnan kustannus ei toisaalta ole edes tietoinen ongelma B2B-kaupassa: kauppiaat tietävät harvoin uusasiakashankintakustannustaan. Tämä kävi ilmi webinaarissamme, kun kysyimme asiaa suoraan osallistujilta. Yli puolet webinaarin osallistujista ilmoitti, ettei tiedä kauppansa uuden asiakkaan hintalappua.

Tämä kertoo jotain oleellista B2B-kaupan suhtautumisesta verkkokauppaan: se ei ole kauppa, se on tilausjärjestelmä. Kauppiailla on jo asiakaskuntansa, eikä sitä ole tarpeen laajentaa – laajentamisen kustannusta ei edes mietitä. Nykyiset asiakkaat osaavat jo tilata meidän tilausjärjestelmästä, loput sitten tilaavat kilpailijalta. Markkina on jo jaettu.

Mikä ratkaisuksi asiakaskustannuspulmaan?

Kaupan avaaminen tai ainakin asiakkaaksituloprosessin keventäminen auttavat laskemaan asiakashankinnan kustannusta. Näin kauppa voi havitella niitä vähemmän ostavia asiakkaitakin, kasvattaa siten asiakaskuntaansa ja pitää silti pienetkin asiakkuudet voitollisina.

Uusien asiakkaiden hankinta ja olemassa oleville asiakkaille lisämyyminen eivät ole toisensa poissulkevia strategioita.

Pienet purot kasvattavat suurta virtaa, mutta purot myös kasvavat: asiakkaalle on helpompi markkinoida ja myydä lisää, kun hän on jo tallissa. Kun kauppiaalla on tietoa asiakkaasta ja hänen ostohistoriastaan, ostokokemuksen ja markkinoinnin personointi ja automatisointi helpottuvat.

Uusien asiakkaiden hankinta ja olemassa oleville asiakkaille lisämyyminen eivät siis ole toisensa poissulkevia strategioita, vaan ne tukevat toisiaan. Kasvulla on kuitenkin aika selkeät rajat, jos yritetään jatkuvasti vain puristaa merkittävää lisämyyntiä olemassa olevista asiakkaista.

Miksi asiakashankinnan kustannusta kannattaa pienentää?

Jos uusi asiakas on kaupalle kallis, ei uusia asiakkaita kannata hankkia ellei ole varmuutta, että he sitten myös kuluttavat kaupassa paljon.

Asiakkuuden kannattavuus tiivistyy yksinkertaisimmillaan tähän simppeliin laskukaavaan: asiakkuuden elinkaaren arvosta (Customer Lifetime Value, CLV) vähennetään asiakkuuden hankinnan kustannus (Customer Acquisition Cost, CAC).

CLV – CAC = Tulos

Tästä laskutoimituksesta pitäisi sitten tietty jäädä plussan puolelle.

Jos jo asiakkuuden hankinta vie ison summan, ei vähän ostavaa asiakasta kannata tietenkään hankkia. Avoimet kaupat pääsevät tässä halvemmalla ja haalivat verkkoonsa myös satunnaiset ostajat.

Jos tulevaisuudessa haluaa kilpailla B2B-verkkokaupassa, tulee jonkinlaisesta avoimuudesta tai kevyemmästä asiakkaaksipääsystä perusvaatimus: ei vain siksi, että asiakas sitä odottaa, vaan siksi, että muuten kauppa ei voi tehokkaasti kilpailla uusista asiakkaista.

Enää kauppa ei voi tuudittautua siihen, että sillä on jo asiakkaansa ja uusia ei tarvita, sillä verkossa vanhojenkin asiakkaiden uskollisuus on koetuksella: ostosta lähdetään etsimään hakukoneesta ja ostopaikaksi valitaan helppokäyttöisin kauppa. Ostaja ei välttämättä suuntaa vain tuttuun B2B-kauppaan.

Markkinaa ei siis todellakaan ole vielä jaettu.


Jos haluat tutustua siihen, mitä muut B2B-kaupat nyt verkossa tekevät, tilaa maksuton B2B-verkkokaupan oppaamme.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>